Qu’est-ce que le framework AARRR ?

AARRR
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Si vous êtes familier au monde digital et plus particulièrement au growth hacking, vous avez certainement déjà vu passer le terme “AARRR” sous vos yeux. Si ce n’est pas le cas, après avoir lu cet article vous saurez absolument tout ce qu’il y a savoir à propos du framework. 

Dans cet article, nous abordons et vous expliquons une notion majeure du growthhacking : la matrice AARRR, son importance et son utilité pour votre activité digitale. 

Qu’est-ce qu’un framework ?

Aussi appelé “infrastructure de développement” ou “cadre d’applications”, un framework correspond à un ensemble cohérent de composants structurels faisant office de fondation sur un logiciel. 

En règle général, son objectif est de simplifier le travail d’une personne en lui offrant une architecture prête à l’emploi. Un exemple sera certainement plus parlant :

Imaginez que vous soyez un chef étoilé, votre framework ou “cadre de travail” correspondra à l’ensemble du matériel mis à votre disposition pour laisser place à votre imagination.

Dans le cadre de la matrice AARRR, le framework fait référence aux 5 étapes de bases qui modélise ce cycle de vie client devenu une référence chez les e-commerçants, SEO et webmasters en tous genres. 

Qu’est-ce que l’AARRR ?

Framework aarrr

L’AARRR est l’acronyme des 5 étapes qui définissent son modèle : Acquisition, Activation, Rétention, Referral et Revenu. Concrètement, il s’agit d’un tunnel de conversion, c’est-à-dire un ensemble d’étapes par lesquelles doit passer un utilisateur de façon à le convertir en client. 

La matrice AARRR a été conçue en 2007 par l’entrepreneur Dave McClure à l’occasion d’une conférence bien ancrée dans la thématique du framework, “Startup Metrics for Pirates : AARRR! “. Elle consiste en un funnel à appliquer sur l’ensemble des actions de votre site web.

Ce framework est, par excellence, un outil de growth hacking. Initialement dédiée aux start-ups, cette technique permettant de convertir rapidement votre visiteur en utilisateur a rapidement été adoptée par de nombreuses agences web, e-commerce et autres business models.  

Il est important de rappeler que cette matrice ne s’applique qu’après avoir lancé votre produit sur le marché. C’est à partir de ce moment que vous pouvez entamer la première étape du processus AARRR : l’acquisition.

Acquisition : captation de leads

Il s’agit de la première étape du framework AARRR. Fondamentale, elle a pour objectif de faire découvrir votre produit aux nouveaux utilisateurs.  

Pour ce faire, des leviers sont à votre disposition, payants ou gratuits, chacun d’entre eux à ses propres avantages et inconvénients. Les 3 leviers de prédilections, regroupés en un seul domaine que l’on appelle SEM (Search Engine Management), sont les suivants : 

  • SEO
  • SEA
  • SMO

Le SEO (Search Engine Optimization), aussi appelé référencement naturel consiste en l’ensemble des leviers que vous allez utiliser pour vous positionner sur les moteurs de recherche et, de ce fait, générer un trafic dit “organique”. Même s’il est possible de développer sa propre stratégie SEO sans connaissances, il est préférable de faire appel à des webmasters spécialisés dans le domaine si vous n’êtes pas familier avec ce domaine. 

Cette méthode de génération de trafic est la plus pérenne et vous permet de générer du trafic qualifié avec des intentions d’achats élevées. Contrairement au SEA qui consiste en l’achat de trafic, le SEO va donc chercher à récupérer du trafic gratuitement en se positionnant sur des résultats de recherche. 

Le SEA (Search Engine Advertising) que l’on pourrait aussi appelé “référencement payant” s’intéresse plus à l’ensemble des leviers marketing lié à la publicité sur internet : Google Adwords et Facebook Ads sont, sur ce pan, les deux principaux acteurs. Les stratégies SEA avec les articles sponsorisés et emplacement publicitaires nécessitent un certain investissement financier et offrent des résultats courts-termistes pouvant être explosifs. 

Enfin, le SMO (Social Media Optimization) se réfère à l’ensemble ds méthodes utilisées afin d’augmenter le nombre de visiteurs sur votre page web depuis les réseaux sociaux. Une ne stratégie SMO peut vous apporter rapidement un trafic régulier issu de divers médias sociaux (Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram…)

L’E-mailing peut aussi être une solution pour attirer du trafic sur votre site. Cependant, cette méthode nécessite d’avoir une liste de contacte sous la main. 

Il est aussi possible de passer par des canaux d’acquisition plus traditionnels (flyers, publicité TV, participation à des conférences…). Cependant, l’impact en termes d’acquisition sera bien moins performant que via les canaux digitaux. 

Activation : Persuader le visiteur de passer à l’action

Cette étape a pour but de mesurer l’intention d’achat de vos visiteurs. Autrement dit, on cherche à savoir si vos prospects sont des prospects chauds. 

Un prospect chaud est un client potentiel ayant récemment exprimé un intérêt pour votre offre via une action quelconque (inscription à la newsletter, prise de contact, création d’un compte, abandon de panier…)

L’intérêt de votre côté est de transformer votre visiteur en utilisateur. Pour ce faire, énormément de techniques sont à votre disposition et de nombreux paramètres liés à au webdesign de votre plateforme entrent en jeu. 

  • Votre site est-il responsive ?
  • Avez-vous une interface permettant une expérience UI/UX agréable ? 
  • Votre design est-il agréable, épuré et ergonomique ?
  • Votre site est-il rapide ?
  • Votre wording est-il bien travaillé ? 

En proposant une expérience utilisateur ergonomique et intuitive, vous augmenterez vos chances de conversion et de fidélisation. 

Il est fondamental de se poser ces questions lorsque vous naviguez sur votre site web. Si vous estimez qu’une d’entre elles n’obtient pas de réponse favorable,  alors il va falloir travailler dessus, au risque de perdre de nombreux visiteurs.  

Vous devez inciter votre utilisateur à choisir votre produit ! L’attractivité de votre produit ne réside pas uniquement dans ses qualités intrinsèques, mais aussi dans l’environnement au sein duquel il est proposé. 

L’étape d’activation dépend majoritairement de la première étape : l’acquisition. Le trafic que vous drainez doit être ciblé. En réalité, dans la matrice AARRR, chaque étape dépend essentiellement des précédentes. 

NB : C’est à partir de cette étape que vous pouvez analyser le taux d’engagement et le taux de conversion de votre site. 

Rétention : Convertir les utilisateurs de passage en utilisateurs réguliers

La rétention, comme son nom l’indique, consiste en votre capacité à retenir l’utilisateur, autrement dit, le fidéliser

Sur ce point, l’objectif est de solliciter votre utilisateur pour qu’il achète votre produit/service régulièrement. Pour ce faire il est intéressant de se pencher sur quelques méthodes de rappel à l’action.

  • Mailing
  • Notifications
  • Offres & promotions 
  • Système de fidélité

Un exemple concret de rétention : le cas Twitter. 

Au démarrage du réseau social, les créateurs de l’application se sont rapidement rendu compte que les utilisateurs créaient de comptes, mais ne l’utilisaient plus au bout de quelques jours (ça a même sûrement été votre cas). Après avoir analysé quelques métriques, les équipes se sont ont compris que les départs se faisaient principalement chez les utilisateurs avec moins de 20 followers. 

Pour fidéliser les utilisateurs, Twitter s’est mis à proposer une liste de personnes à “follow” lors de la création du compte. Concrètement, ce changement a permis à l’entreprise d’améliorer son taux de rétention et dès lors, développer son activité. 

Referral (recommandation) : Inciter les utilisateurs à inviter de nouveaux clients

Certes, la recommandation tout comme le bouche-à-oreille sont des techniques ancestrales. Mais il n’est pas forcément nécessaire de réinventer la roue pour réussir. Le referral reste un levier encore très efficace. 

Cette étape vous permet de développer votre base client tout en générant un trafic de qualité. De la même façon que les phases précédentes, plusieurs leviers sont à disposition pour renforcer votre referral.  

  • Mise en place d’un système d’affiliation 
  • Mise en place d’un système de parrainage
  • Mise en place d’un jeu concours 

En déployant de telles actions, vous transformez votre client en ambassadeur de marque. En plus de renforcer l’engagement de votre utilisateur, vous allez mettre en place un effet boule de neige vertueuse qui va vous rapporter un grand volume de trafic qualifié qui pourra rapidement être converti à son tour en utilisateur. 

Un autre cas concret : Uber

Pour élargir sa base client, Uber propose un système de parrainage et simple et terriblement efficace. Pour chaque parrainage effectué, l’entreprise offre 10€ au parrain ainsi qu’à la personne parrainé, une stratégie payante qui a permis à l’entreprise une expansion rapide, un impact direct sur la phase de rétention avec des clients plus fidèles et un gain de nouveaux utilisateurs net. 

Aujourd’hui encore, Uber continue d’utiliser cette méthode de parrainage pour fidéliser sa clientèle et développer son activité en ciblant des utilisateurs qualifiés. 

Revenu : Générer et augmenter le panier moyen

C’est l’ultime étape du framework AARRR. Dans cette partie, votre objectif va être le suivant : maximiser votre taux de conversion

Cette étape est certainement la plus importante pour vous. In fine, c’est la monétisation et la génération de revenus qui vous permettra de développer davantage votre site.  

N’hésitez pas à proposer une offre claire ainsi que des promotions temporaires sur votre site. Au moment du passage en caisse, pensez à mettre en place des upsells ou des cross-sell, l’intérêt étant d’augmenter le panier moyen de votre futur client. 

Avant de développer votre tunnel de conversion AARRR, il est important de réfléchir au business model que vous souhaitez mettre en place : abonnement, freemium, achat direct etc…

Utilité de l’AARRR

La matrice AARRR est un outil pour planifier votre stratégie webmarketing. Mais au-delà d’une simple stratégie, il s’agit est un véritable état d’esprit. 

Ce framework, bien que originellement dédié aux start-ups est destiné à la majorité des business model existants. Pour des entreprises encore non digitalisées, le concept AARRR est une bonne solution pour développer une stratégie digitale efficace.

Cette matrice permet d’établir des bases solides pour la stratégie marketing d’une entreprise. L’AARRR s’avère être un excellent outil pour identifier des points de blocages sur un parcours client et définir correctement chacune des étapes de votre processus de vente : de l’acquisition de trafic à la conversion.

Quelles métriques pour quelles étapes ?

À chaque phase du framework AARRR ses métriques. Un suivi régulier de vos KPIs vous aide à ajuster votre stratégie de marketing digital et obtenir des résultats convaincants rapidement. 

Les métriques à suivre sur l’acquisition

L’acquisition fait directement référence à votre capacité à générer du trafic. C’est pourquoi il faut s’intéresser à des métriques directement liées à l’évolution de ce dernier.

  • Taux de clic
  • Nombre d’impressions
  • Nombre de visiteurs uniques
  • Nombre de visites
  • Taux de rebond
  • Coût par clic (CPC) (SEA)
  • Coût par acquisition

Les métriques à suivre sur l’activation 

Moins populaires, les métriques de l’activation portent sur l’ensemble des taux lié aux actions effectuées par le visiteur sur votre site. 

  • Taux d’inscription sur le site web
  • Taux d’inscription à la newsletter et/ou au flux RSS
  • Taux d’abandon de panier
  • Temps moyen passé on page et on site
  • Parcours des visiteurs sur le site

 Les métriques à suivre sur la rétention

Ici, il va falloir s’intéresser à des métriques ancrées dans le temps. 

  • Taux de désabonnement (Churn Rate)
  • Taux de rétention (CRR) 
  • Taux de rachat (RPR : Repeat Purchase Rate)
  • NPS (Net Promoter Score)
  • Durée de vie moyenne du client

Les métriques à suivre sur la recommandation 

Ces métriques peuvent être complexes à suivre. En revanche, elles vous aideront à savoir si les principaux leviers mis en place fonctionnent correctement. 

  • Taux de partages sur les RS
  • Taux de parrainage
  • RCR (Referral Conversion Rate)
  • Taux de recommandation
  • Taux de viralité

Les métriques à suivre sur le revenu 

  • Taux de conversion
  • Panier moyen
  • Valeur par visite 
  • CPA (Coût par Action)
  • Top Pages 

L’ensemble de ces KPIs vous permettent de suivre et ajuster votre stratégie AARRR. En fonction de l’évolution de ces mesures, vous pouvez effectuer des ajustements ou des tests A/B de façon à vous trouver la recette gagnante. 

Certains KPIs comme le taux de rebond ou les top pages peuvent être analysés directement sur Google Analytics, l’outil de référence en matière d’analyse pour votre site web. 

Matrice AIDA et AARRR ce qu’il faut savoir

En complément de la matrice AARRR, le système AIDA est un sérieux atout à prendre en compte. Ce modèle illustrant les différentes étapes lors du parcours d’achat d’un utilisateur vous aide à comprendre correctement les besoins de votre cible.

C’est en partie sur l’étape d’Activation de la matrice AARRR que l’AIDA prend tout son intérêt. En graduant correctement le second « A” entre l’intérêt et le désir de votre visiteur, vous serez mieux capable de cerner ses besoins et ses attentes pour mieux le fidéliser.

Pour conclure sur le framework AARRR

Rapide à mettre en place et facilement manipulable, la matrice AARRR vous permet d’établir rapidement une stratégie de conversion gagnante. Ce n’est d’ailleurs pas un hasard si des entreprises telles que Twitter, Airbnb ou Uber continuent d’utiliser certains axes de cette matrice. 

En vous donnant une vision globale sur le développement de votre activité, l’AARRR vous offre la possibilité d’ajuster vos leviers pour trouver le combo gagnant pour convertir un maximum de visiteurs en clients et développer votre activité de façon pérenne.

L’intérêt de l’AARRR est de vous aider à mettre en place une stratégie marketing efficace en activant des leviers digitaux qui vous permettront de transformer des visiteurs qualifiés en clients réguliers. Un framework AARRR réussie vous permettra de développer votre notoriété et votre visibilité

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